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TikTok hat neue Werbemesslösungen implementiert, um das Problem der Unterbewertung von Kampagnenkonversionen aufgrund der Begrenzungen der letzten Klick-Messmethoden anzugehen. Die gängige Methode der letzten Klickzuordnung funktioniert nicht gut, da die meisten TikTok-Benutzer nicht unmittelbar nach dem Anzeigen einer Anzeige auf der App nach Produkten suchen. Um dieses Problem zu lösen, führt TikTok in TikTok Ads Manager „Attribution Analytics“ ein, um eine genauere Messung der Anzeigenleistung über einen längeren Zeitraum hinweg zu ermöglichen. Darüber hinaus wird TikTok selbstzuordnende Netzwerke (SAN) zur Pflicht für Werbepartner machen, um die Ad-Response mit dem Messsystem von TikTok zu verknüpfen. SAN gleicht Benutzer-IDs von Werbetreibenden mit Konversionsdaten von TikTok ab, um Konversionen genau zu erkennen. Bis 2023 sollen alle Werbetreibenden zu Selbstzuordnung übergehen, wodurch die älteren MMP-Integrationen von TikTok obsolet werden. Reguläre Werbetreibende, die direkt TikTok Ads nutzen, werden voraussichtlich nicht beeinträchtigt sein. Die Einführung von selbstzuordnenden Netzwerken wird als bessere Lösung für die Werbeverfolgung angesehen.
Einführung
TikTok, eine der beliebtesten Social-Media-Plattformen, ergreift Maßnahmen, um die unzureichende Zuordnung von Kampagnenumwandlungen aufgrund der Begrenzungen von Last-Click-Messmethoden anzugehen. Aufgrund des Verhaltens der TikTok-Nutzer, die Produkte in der Regel nicht unmittelbar nach dem Anzeigen einer Anzeige suchen, reicht der traditionelle Last-Click-Ansatz nicht aus.
Herausforderungen der Last-Click-Zuordnung
Die Last-Click-Zuordnung, die gängige Messmethode in der Werbung, ordnet Umwandlungen ausschließlich dem letzten bekannten Berührungspunkt oder Klick zu. Dieser Ansatz erfasst jedoch nicht die volle Wirkung von Werbekampagnen auf TikTok. Die meisten TikTok-Nutzer tätigen keine sofortigen Käufe oder Aktionen nach dem Anzeigen einer Anzeige, wodurch die Last-Click-Zuordnung unzureichend ist, um die Effektivität von Kampagnen genau zu messen.
Zuordnungsanalyse in TikTok Ads Manager
Um dieses Problem anzugehen, führt TikTok die Zuordnungsanalyse in TikTok Ads Manager ein. Diese neue Funktion bietet Werbetreibenden umfassendere Leistungsindikatoren für Werbung über einen längeren Zeitraum. Durch die Analyse des Benutzerverhaltens über den letzten Klick hinaus können Werbetreibende tiefere Einblicke in die tatsächliche Wirkung und Effektivität ihrer Kampagnen auf TikTok gewinnen.
Wichtige Funktionen der Zuordnungsanalyse
– Erweitertes Zuordnungsfenster: Die Zuordnungsanalyse von TikTok ermöglicht es Werbetreibenden, Umwandlungen und Leistung über einen längeren Zeitraum zu analysieren, über die Grenzen des Last-Click-Modells hinaus. Dieser erweiterte Zeitraum bietet eine genauere Darstellung der vom Benutzer nach dem Anzeigen einer Anzeige durchgeführten Aktionen.
– Mehrfachzuordnung: Die Zuordnungsanalyse von TikTok ermöglicht es Werbetreibenden, mehrere Berührungspunkte während der Kundenreise zu verfolgen und zu berücksichtigen. Diese ganzheitliche Sichtweise des Benutzerverhaltens hilft Werbetreibenden, die vollständige Kundenreise zu verstehen und fundierte Optimierungsentscheidungen zu treffen.
Self-Attributing Networks (SAN)
Zusätzlich zur Zuordnungsanalyse macht TikTok die Verwendung von Self-Attributing Networks (SAN) zur Voraussetzung für seine Werbepartner. SAN ist ein Messrahmen, der die Reaktion auf Anzeigen mit dem Messsystem von TikTok verknüpft und so eine genaue Zuordnung von Umwandlungen ermöglicht.
Wie Self-Attributing Networks funktionieren
Self-Attributing Networks (SAN) gleichen Benutzer-IDs von Werbetreibenden mit Konversionsdaten von TikTok ab. Dieser Abgleich hilft, Umwandlungen genau zu erkennen und sie den richtigen Werbekampagnen zuzuordnen. Werbetreibende können sich auf SAN verlassen, um die Wirksamkeit von Kampagnen genauer zu analysieren und zu verfolgen.
Übergang zur Selbstzuordnung
TikTok hat angekündigt, bis 2023 alle Werbetreibenden allmählich zur Selbstzuordnung zu überführen und die Integrationen mit alten mobilen Messungspartnern (MMP) schrittweise einzustellen. Dieser Übergang zielt darauf ab, Werbetreibenden auf der Plattform eine zuverlässigere Lösung zur Nachverfolgung von Anzeigen zu bieten.
Auswirkungen auf reguläre Werbetreibende
Es wird erwartet, dass reguläre Werbetreibende, die direkt TikTok-Anzeigen verwenden, von diesem Übergang nicht stark betroffen sein werden. Die Verwendung von Self-Attributing Networks betrifft hauptsächlich Werbepartner und deren Integrationsmessungen. Direkte Werbetreibende haben weiterhin Zugriff auf TikToks Zuordnungsanalytik und können die Leistung ihrer Kampagnen effektiv messen.
Schlussfolgerung
Die Umsetzung neuer Werbemesslösungen wie der Zuordnungsanalyse und Self-Attributing Networks (SAN) zielt bei TikTok darauf ab, die unzureichende Zuordnung von Kampagnenumwandlungen aufgrund der Begrenzungen von Last-Click-Messmethoden anzugehen. Durch die Bereitstellung umfassenderer Leistungskennzahlen und den Übergang zur Selbstzuordnung bietet TikTok Werbetreibenden verbesserte Nachverfolgungsmöglichkeiten und bessere Einblicke in die Effektivität ihrer Kampagnen auf der Plattform.