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TikTok hat sich zu einer wichtigen Plattform für die Entdeckung neuer Produkte entwickelt und konkurriert in diesem Bereich sogar mit Google. Allerdings berücksichtigen aktuelle Werbemesslösungen nicht vollständig den Einfluss von TikTok, da Nutzer die App auf eine andere Weise nutzen. Durch die immersive In-Stream-Erfahrung nutzen die Nutzer seltener den direkten Klick, wodurch das Modell der letzten Interaktion TikToks Rolle im Prozess deutlich unterschätzt. In Zusammenarbeit mit externen Forschern hat TikTok mehr Einblick in seinen Einfluss auf die Produktentdeckung gewonnen. Die Forschung zeigt, dass das Modell der letzten Interaktion die tatsächlichen Conversions auf TikTok um 73% unterschätzt, und 79% der TikTok-getriebenen Käufe werden nicht durch gängige Attributionsmethoden erfasst.
Um dies zu lösen, empfiehlt TikTok, sowohl die Betrachtungsdauer als auch den Klickpfad zur Attribution von Kampagnen zu nutzen und längere Attributionszeiträume einzustellen. TikTok rät auch davon ab, die Anzeigen zu häufig zu ändern, bevor ausreichend Messzeit vergangen ist. Verschiedene Ansätze wie Conversion Lift und Media Mix Modeling bieten unterschiedliche Einblicke, die bei der Strategieentwicklung helfen können. TikTok argumentiert, dass traditionelle Modelle der Werbemessung nicht ausreichen, um die Auswirkungen von TikTok-Kampagnen zu verstehen, und drängt Marken dazu, ihre Tracking-Methoden zu erweitern. Dies kann Marken dazu führen, teurere Tracking-Tools zu nutzen und den Druck auf TikToks Werbeprodukte zu verringern.
Zusammenfassend ist das Modell der letzten Interaktion nicht zuverlässig, um die Wirkung von TikTok-Kampagnen zu messen, und Marken sollten alternative Tracking-Methoden in Betracht ziehen.
Einführung
TikTok hat sich als leistungsstarke Entdeckungsplattform etabliert und konkurriert sogar mit Google in Bezug auf die Produktentdeckung bei bestimmten Zielgruppen. Die Messung des Einflusses von TikTok-Anzeigen bringt jedoch einzigartige Herausforderungen mit sich, die nicht vollständig durch traditionelle Messlösungen erfasst werden können. Aufgrund des immersiven Charakters des In-Stream-Anzeigeerlebnisses auf TikTok ist es für Benutzer weniger wahrscheinlich, dass sie Anzeigen direkt anklicken. Dies führt zu erheblicher Untermeldung, wenn man sich ausschließlich auf Last-Click-Attributionsmodelle verlässt.
Zusammenfassung:
Der Einfluss von TikTok auf die Produktentdeckung wird von aktuellen Werbemesslösungen aufgrund der Natur der App und des Nutzerverhaltens nicht vollständig erfasst. Last-Click-Attribution meldet TikToks Rolle im Prozess signifikant unter, was zu unterschätzten Konversionen und nicht erfassten Käufen führt.
TikToks Partnerschaft mit externen Forschern
TikTok erkannte die Notwendigkeit für mehr Einblicke in seinen Einfluss auf die Produktentdeckung und arbeitete mit externen Forschern zusammen, um umfassende Studien durchzuführen. Das Ziel war es, ein besseres Verständnis für die Diskrepanz zwischen Last-Click-Attributionsmodellen und dem tatsächlichen Einfluss von TikTok auf Konversionen und Käufe zu gewinnen.
Zusammenfassung:
TikTok hat mit externen Forschern zusammengearbeitet, um tiefer in die Herausforderungen der Messung seines Einflusses einzutauchen. Die Forschung zielt darauf ab, inwieweit Last-Click-Attributionsmodelle TikTok-Konversionen unterschätzen und einen erheblichen Teil der Käufe nicht erfassen.
Unterschätzte Konversionen und nicht erfasste Käufe
Die von TikTok und seinen Partnern durchgeführte Forschung enthüllte beeindruckende Statistiken über die Unzulänglichkeit der Last-Click-Attribution bei der Messung der Effektivität von TikTok-Kampagnen. Die Studie ergab, dass Last-Click-Attributionsmodelle TikTok-Konversionen um erstaunliche 73% unterschätzen. Zusätzlich wurden ganze 79% der durch TikTok generierten Käufe nicht durch gängige Attributionsmethoden erfasst.
Zusammenfassung:
Die von TikTok in Auftrag gegebene Studie hat gezeigt, dass sich eine ausschließliche Verwendung der Last-Click-Attribution erheblich auf die Meldung von TikTok-Konversionen (um 73%) auswirkt und einen erheblichen Anteil (79%) der durch TikTok generierten Käufe nicht erfasst.
TikToks Empfehlungen für die Anzeigenmessung
Um diesen Messherausforderungen zu begegnen, bietet TikTok mehrere Empfehlungen für Marken und Werbetreibende an. TikTok rät dazu, sowohl View-Through- als auch Click-Through-Attribution bei der Bewertung der Kampagnenleistung zu verwenden. Durch die Kombination dieser Attributionsmethoden erhalten Werbetreibende ein umfassenderes Verständnis für die Auswirkungen ihrer TikTok-Kampagnen.
TikTok schlägt außerdem vor, längere Attributionsfenster zu verwenden, um mehr Ereignisse in der Kampagnenberichterstattung zu erfassen. Dies ermöglicht eine genauere Bewertung, wie TikToks Einfluss zur Produktentdeckung und zu Konversionen beiträgt.
Darüber hinaus warnt TikTok davor, häufige Anzeigenänderungen vorzunehmen, bevor ausreichend Messzeit vergangen ist. Der immersive und nicht-lineare Charakter des In-Stream-Anzeigeerlebnisses auf TikTok erfordert längere Beobachtungszeiträume, um genaue Daten zur Kampagnenleistung zu erfassen.
Zusammenfassung:
TikTok empfiehlt einen vielschichtigen Ansatz zur Anzeigenmessung, einschließlich der Verwendung sowohl von View-Through- als auch von Click-Through-Attribution, der Verlängerung der Attributionsfenster und ausreichender Messzeit, bevor Anzeigenänderungen vorgenommen werden.
Alternative Messmethoden
Um dem Umstand gerecht zu werden, dass traditionelle Anzeigenmessmodelle möglicherweise nicht geeignet sind, um den Einfluss von TikTok-Kampagnen zu verstehen, schlägt TikTok vor, alternative Tracking-Methoden zu erkunden. Diese Methoden wie Conversion Lift und Media-Mix-Modellierung liefern unterschiedliche Datenstandards, die die Strategie informieren und Marken dabei unterstützen können, die Leistung und den Einfluss von TikTok-Kampagnen besser zu bewerten.
Zusammenfassung:
TikTok ermutigt Marken, ihre Tracking-Methoden über traditionelle Anzeigenmessmodelle hinaus zu erweitern. Durch die Erkundung alternativer Ansätze wie Conversion Lift und Media-Mix-Modellierung können Marken tiefere Einblicke in die Wirksamkeit von TikTok-Kampagnen gewinnen und fundiertere strategische Entscheidungen treffen.
Schlussfolgerung
Sich allein auf die Last-Click-Attribution zu verlassen, ist keine zuverlässige Methode, um die Wirksamkeit von TikTok-Kampagnen zu messen. Die einzigartige Natur des immersiven In-Stream-Anzeigeerlebnisses von TikTok erfordert alternative Tracking-Methoden, die über traditionelle Anzeigenmessmodelle hinausgehen. Durch die Umsetzung der von TikTok empfohlenen Strategien und die Erkundung alternativer Tracking-Ansätze können Marken ein genaueres Verständnis für die Auswirkungen von TikTok-Kampagnen gewinnen und fundierte Entscheidungen zur Optimierung ihrer Werbemaßnahmen treffen.
Zusammenfassung:
Um den Einfluss von TikTok-Kampagnen genau zu messen, sollten Marken alternative Tracking-Methoden in Betracht ziehen und ihr Tracking über traditionelle Last-Click-Attributionsmodelle hinaus erweitern. Durch die Umsetzung von TikToks Empfehlungen und die Erforschung alternativer Ansätze kann eine bessere Optimierung der Werbemaßnahmen und ein tieferes Verständnis für die Wirksamkeit von TikTok als Entdeckungsplattform erreicht werden.