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New Twitter CEO skizziert ihre Schwerpunkte beim Wiederaufbau von Möglichkeiten
Der Neuaufbau der Wahrnehmung von Twitter bei Werbetreibenden ist eine enorme Aufgabe, und die neue CEO Linda Yaccarino ist erst seit wenigen Wochen im Amt. Basierend auf ihren ersten Plänen, diese Situation umzukehren, steht der Elon Musk gehörenden Social-Media-Plattform noch ein langer Weg bevor. Laut einem neuen Bericht der Financial Times hat Yaccarino ihren ersten Aktionsplan für den Wiederaufbau des Twitter-Geschäfts skizziert, wobei Video, Künstliche Intelligenz und In-Stream-Commerce im Fokus stehen. Das ist alles nicht überraschend, aber es ist schwer abzusehen, wie diese Pläne zu einer signifikanten Veränderung führen sollen. Hier ein Überblick über die Schwerpunkte von Yaccarinos Initialplan, wie von FT hervorgehoben:
Vollbild-Werbeanzeigen mit Ton
Passend zum breiteren Trend der Kurzvideos, der von TikTok angeführt wird, plant Yaccarino die Einführung eines neuen, Vollbild-Werbeanzeigenformats mit Ton, das Werbemaßnahmen in den scrollbaren Videofeed von Twitter integrieren soll. Dieser Feed wurde erstmals im Oktober letzten Jahres eingeführt, doch Elon Musk hat erst kürzlich dafür geworben. Wahrscheinlich wird Yaccarino Video auch im Allgemeinen zu einem größeren Schwerpunkt der App machen und möglicherweise einen eigenen Video-Feed einführen, um veröffentlichte Inhalte hervorzuheben. Yaccarino verfügt über umfangreiche Erfahrung im Bereich digitaler Videos, insbesondere von NBCs werbefinanziertem VOD-Dienst, den sie zu über 20 Millionen Abonnenten ausgebaut hat. Diese Erfahrung scheint mit Twitters breiterem Content-Push übereinzustimmen, da Elon Musk wiederholt betont hat, dass er mit YouTube um kreatives Talent konkurrieren möchte, während er auch die Suchtgefahr von TikTok und deren Fähigkeit zur Steigerung des Engagements gelobt hat. Obwohl dies zunächst nicht nach einer bahnbrechenden Innovation klingt, wird das Konzept voraussichtlich größer sein, wobei Video zu einem wichtigen Element des neuen Twitter-Pushs werden wird. Dabei könnten insbesondere vertikale Video-Werbeaktionen wertvoll sein.
Köderung von Prominenten und Influencern zur Nutzung der App
Eine weitere wichtige Strategie von Yaccarino zur Steigerung des Wachstums von Twitter besteht darin, die Plattform bekannteren Nutzern schmackhaft zu machen, um sie dazu zu bringen, ihre Inhalte direkt über Twitter anstelle von Links zu anderen Quellen oder Updates in anderen Apps zu teilen. Hierbei besteht die Schwierigkeit darin, Prominente davon zu überzeugen, dass Twitter für sie wertvoller ist als beispielsweise Instagram mit einer viel größeren Nutzerbasis. Auch YouTube übertrifft Twitter in Sachen Reichweite, genauso wie Facebook und TikTok. Obwohl Twitter eine überdurchschnittliche Bedeutung besitzt, da viele nachrichtenbewusste Nutzer Inhalte basierend auf Twitter-Updates außerhalb der Plattform teilen, könnte es schwer sein, diese bekannten Persönlichkeiten zu gewinnen, insbesondere YouTuber und TikTok-Stars, die bereits stark von diesen Apps abhängig sind. Ein mögliches TikTok-Verbot könnte jedoch für Twitter eine große Chance bedeuten, um verwaiste Influencer von den Möglichkeiten von Twitter als primärer Content-Option zu überzeugen. Doch abgesehen davon (was noch von CFIUS geprüft wird), scheint es derzeit zumindest noch keine große Chance zu geben, prominente Personen zu Twitter zu locken. Politische Persönlichkeiten könnten jedoch als Gewinner hervorgehen, da viele von ihnen Twitter bereits erfolgreich nutzen. Wenn es Yaccarino gelingt, mehr von ihnen dazu zu bewegen, Twitter in den Fokus zu rücken, würde das die App zu einer wichtigen Nachrichtenquelle während politischer Wahlzyklen auf der ganzen Welt machen. Dies könnte ein Grundstein sein, um weitere namhafte Nutzer anzusprechen. Die Gefahr bei diesem Ansatz besteht jedoch darin, dass viele Social-Media-Nutzer angegeben haben, dass sie nicht möchten, dass ihre Feeds von kontroversen politischen Inhalten überflutet werden. Aber es scheint, dass dies Twitters beste Möglichkeit ist, seine Marktposition und Stärke zu maximieren.
Tools für KI-Werbung
Yaccarino plant auch die Integration neuer generativer KI-Elemente in das Werbesystem von Twitter, um Markenpartnern bei der Erstellung, Überprüfung und Verbesserung ihrer Kampagnen zu helfen. Dies ist ein langfristiges Ziel, da Twitter bisher noch nicht in den Bereich der generativen KI eingestiegen ist. Allerdings arbeitet Elon Musk an einem neuen generativen KI-Modell namens ‚Truth GPT‘, das ausschließlich Twitter-Daten zur Fütterung seiner Systeme verwenden könnte, da Twitter die Verwendung von Tweets für andere generative KI-Werkzeuge eingeschränkt hat. Sowohl Google als auch Meta haben bereits ihre eigenen generativen KI-Werbeelemente entwickelt, während TikTok und Snapchat ebenfalls generative KI-Tools integrieren. Es besteht jedoch das Risiko, dass Twitter den Anschluss verpasst oder so weit hinter den anderen zurückbleibt, dass dieses Konzept weniger wie ein Update und mehr wie eine Notwendigkeit erscheint, wenn Twitter es schließlich einführt. Es ist jedoch ein weiterer Aspekt des langfristigen Plans von Twitter 2.0 und soll ein besseres und gerechteres System für Werbepartner schaffen.
In-App-Shopping
Wie zu erwarten war, unterstützt Yaccarino auch Musks Pläne für In-Stream-Zahlungen in der App, was neue Möglichkeiten für E-Commerce und Produktmarketing in der App eröffnen würde. Dies ist ein Kernaspekt von Musks Konzept für die „Alles-App“, das auf seinen Erfahrungen bei der Entwicklung der ersten Modelle von PayPal in den frühen 2000er Jahren beruht. Musk hat immer wieder betont, dass PayPal die Chancen der digitalen Zahlungen nicht ausreichend genutzt hat und dass seine visionäre „X“-App dies ausbauen und den Nutzern mehr Nutzen und Mehrwert bieten soll. Zahlungen sind schwierig, wie bereits jede Plattform festgestellt hat, die versucht hat, sie zu integrieren. Zudem haben westliche Nutzer bisher soziales Einkaufen noch nicht angenommen. Dennoch könnte dies ein Bereich mit Potenzial sein, wenn Twitter die erforderlichen Genehmigungen für eine breite Umsetzung erhält. Was jedoch unwahrscheinlich ist. Erst in dieser Woche hat Apple gebührenfreie Zahlungen in dem dezentralen App-Projekt von Jack Dorsey praktisch ausgeknockt, noch bevor es richtig gestartet ist. Solche Aspekte werden auch Hindernisse für den nächsten Schritt darstellen, wie von Elon Musk angedacht. Meta hat es trotz jahrelanger Bemühungen nicht geschafft, Zahlungen einzuführen, und es scheint noch unwahrscheinlicher zu sein, dass Elon Musk die erforderliche regulatorische Zustimmung erhält, angesichts seiner wiederholten Unterstützung umstrittener und anti-regierungsorientierter Konzepte. Dies ist ein weiterer Punkt, mit dem Yaccarino bei ihrem Geschäftsaufbau konfrontiert werden wird.
Persönlicher Vertrieb
Yaccarino plant auch die Einstellung von mehr Vertriebspersonal, um mehr persönliche Treffen mit potenziellen Werbepartnern zu initiieren, in denen sie, wie Yaccarino sagt, im „persönlichen Kampf“ um ihr Vertrauen werben werden. Eine zentrale Herausforderung hierbei ist die Wahrnehmung, dass Twitter unter der Leitung von Elon Musk nicht mehr so marke sicher ist wie früher, da Musk selbst weiterhin Verschwörungstheorien, umstrittene Gesundheitstipps, geopolitische Standpunkte und mehr verstärkt. Unterschiedliche Studien deuten darauf hin, dass Hassrede und Fehlinformationen in der App aufgrund von Twitters geänderter Moderationsmethode immer mehr Anklang finden. Je mehr solche Studien veröffentlicht werden, desto schwerer wird die Aufgabe von Yaccarinos, das Vertrauen zurückzugewinnen. Aber Yaccarino ist eine erfahrene Managerin, und von all diesen Projekten erwarte ich auf diesem Gebiet den größten kurzfristigen Erfolg, was entscheidend für den Wiederaufbau von Twitters Werbegeschäft sein wird. Vieles von Yaccarinos Plan ist wie erwartet, basierend auf Musk’s Aussagen zu Twitters Schwerpunktbereichen, und es wird interessant sein zu sehen, wie sich die Situation entwickelt, wenn Yaccarino weiterhin Werbepartner trifft und ein besseres Verständnis der Twitter-Marketinglandschaft entwickelt. Hoffentlich wird ihr Einfluss Twitter für mehr Marken wieder zu einer rentablen Werbeoption machen, was neue Möglichkeiten bietet, Zielgruppen über verbesserte Werbetools zu erreichen, wie es Twitter entwickeln kann.