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Der neue Twitter-CEO umreißt ihre Hauptbereiche zur Wiederherstellung von Chancen
Die Wiederherstellung der Wahrnehmung von Twitter bei Werbetreibenden ist eine massive Aufgabe, und die neue CEO Linda Yaccarino ist erst seit wenigen Wochen im Amt. Und basierend auf ihren anfänglichen Plänen, diese Sache umzudrehen, gibt es für die von Elon Musk besessene Social-Media-App noch einen langen Weg. Laut einem neuen Bericht der Financial Times hat Yaccarino ihren ersten Aktionsplan für den Neuaufbau des Twitter-Geschäfts skizziert, bei dem Video, Künstliche Intelligenz und In-Stream Commerce eine Rolle spielen sollen. All dies ist nicht überraschend, aber es ist schwierig zu erkennen, wie genau diese Pläne zu einer signifikanten Veränderung führen werden. Hier sind die wichtigsten Punkte von Yaccarinos erstem Plan, wie von der FT hervorgehoben:
Fullscreen-Anzeigen mit Ton
Im Einklang mit dem breiteren, von TikTok geführten Trend der kurzen Videos plant Yaccarino die Schaffung eines neuen, fullscreen-Angebots für Anzeigen mit Ton. Dieses Angebot soll Werbeaktionen in den scrollbaren Video-Feed von Twitter platzieren, den das Unternehmen bereits im Oktober letzten Jahres eingeführt hat. Der Fakt, dass dies bereits seit fast einem Jahr existiert und Sie nichts davon wussten, legt nahe, dass dies für sich genommen keinen großen Unterschied machen wird. Es liegt jedoch nahe, dass Yaccarino auch das Video zu einem größeren Fokus der App machen möchte, möglicherweise mit einem dedizierten Video-Feed, um hochgeladenen Inhalt hervorzuheben. Yaccarinos bisherige Erfahrungen liegen vor allem im Bereich digitaler Videos, insbesondere im werbefinanzierten Video-on-Demand-Dienst von NBC, den sie auf über 20 Millionen Abonnenten brachte. Diese Erfahrung scheint sich mit dem breiteren Content-Ansatz von Twitter zu decken, denn Musk hat mehrmals betont, dass er mit YouTube um kreative Talente konkurrieren will und er hat auch die Kompulsivität von TikTok und deren Engagement-Fähigkeit gelobt. Es scheint also, dass das Video für den neuen Twitter-Schritt eine wichtige Rolle spielen wird. Innerhalb dieses Bereichs könnten vertikale Video-Promotionen wertvolle Elemente sein.
Prominente und Influencer anlocken
Ein weiterer wichtiger Punkt in Yaccarinos Wachstumsstrategie für Twitter besteht darin, die Plattform bekannten Persönlichkeiten als Mittel anzupreisen, um mehr von ihnen dazu zu bringen, ihre Inhalte über Twitter selbst zu teilen, anstatt zu tweeten und auf andere Quellen zu verlinken oder wichtige Updates in anderen Apps zu teilen. Die Schwierigkeit bei diesem Punkt besteht darin, Prominente davon zu überzeugen, dass Twitter für sie mehr Wert hat als beispielsweise Instagram, das eine viel größere Nutzerbasis hat. YouTube übertrifft Twitter auch in Bezug auf Reichweite, ebenso wie Facebook und TikTok. Es könnte schwierig sein, diese großen Namen zu gewinnen, insbesondere YouTuber und TikTok-Stars, die bereits auf diese Apps angewiesen sind. Ein mögliches TikTok-Verbot könnte in dieser Hinsicht tatsächlich ein großer Vorteil für Twitter sein und eine neue Möglichkeit eröffnen, verwaiste Influencer von den Potenzialen von Twitter als primärer Content-Option zu überzeugen. Aber abgesehen davon (was noch von CFIUS geprüft wird), gibt es derzeit anscheinend keine große Chance, Stars auf Twitter umzulenken. Politiker könnten jedoch zu den Gewinnern gehören, da viele von ihnen bereits Twitter effektiv nutzen. Wenn Yaccarino mehr von ihnen dazu überreden kann, Twitter zu nutzen, könnte dies die App zu einer wichtigeren Nachrichtenquelle während Wahlzyklen auf der ganzen Welt machen, was wiederum ein Grundstein für die Gewinnung anderer prominenter Nutzer sein könnte. In Kombination mit dem Fokus auf Videoinhalte könnte Twitter seinen Platz als wichtige News-App festigen und von dort aus sein Nutzungspotenzial erweitern. Das Risiko bei diesem Ansatz besteht darin, dass viele Social-Media-Nutzer angegeben haben, dass sie nicht möchten, dass ihre Feeds von spaltendem politischem Inhalt dominiert werden.
KI-Werbewerkzeuge
Yaccarino plant auch die Integration neuer KI-Elemente in das Anzeigensystem, die Markenpartnern dabei helfen sollen, ihre Kampagnen zu erstellen, zu testen und zu verbessern. Dies ist ein langfristiges Ziel, da Twitter bisher noch nicht im Bereich generative KI tätig ist. Elon arbeitet jedoch an einem neuen „Truth GPT“ generativen KI-Modell, das ausschließlich Twitter-Daten verwenden könnte, um seine Systeme anzutreiben, jetzt, wo Twitter die Verwendung von Tweets für andere generative KI-Tools eingeschränkt hat. Google und Meta haben bereits ihre eigenen generativen KI-Anzeigenerstellungselemente entwickelt, während TikTok und Snapchat auch generative KI-Tools integrieren. Es besteht jedoch auch das Risiko, dass Twitter den Anschluss verpasst oder so weit hinter den anderen zurückbleibt, dass dieses Konzept weniger wie ein Update und mehr wie eine Notwendigkeit wirkt, sobald Twitter es einführt. Es handelt sich jedoch um einen weiteren Bestandteil des langfristigen Twitter 2.0-Plans und um den Aufbau eines besseren und gerechteren Systems für Werbepartner.
In-App-Shopping
Es überrascht nicht, dass Yaccarino auch Musks Pläne für In-Stream-Zahlungen in der App unterstützt, was neue Möglichkeiten für E-Commerce und Produktmarketing in der App eröffnen wird. Dies ist ein Kernstück von Musks „Everything App“-Plan, der auf seinen Erfahrungen bei der Entwicklung der ersten Modelle von PayPal in den frühen 2000er Jahren beruht. Elon ist der Ansicht, dass PayPal die Chancen des digitalen Zahlungsverkehrs nicht ausreichend genutzt hat und dass seine Vision einer „X“-App darauf aufbaut und mehr Nutzen und Wert für die Nutzer bietet. Zahlungen sind schwierig, wie bereits jede Plattform festgestellt hat, die versucht hat, diese zu integrieren. Zudem haben westliche Nutzer dem sozialen Einkaufen bisher noch nicht warmherzig zugestimmt. Dennoch könnte dies ein Bereich der Möglichkeit sein, wenn Twitter die notwendigen Genehmigungen für eine breite Umsetzung erhalten kann. Was nicht wahrscheinlich ist. In dieser Woche hat Apple praktisch gebührenfreie Zahlungen in Jack Dorseys dezentralisiertem App-Projekt versenkt, noch bevor es in Gang kommen konnte. Es sind solche Elemente, die auch Elon auf seinem Weg behindern werden. Meta hat es nicht geschafft, Zahlungen umzusetzen, obwohl das Unternehmen jahrelang darauf hingearbeitet hat. Es scheint noch unwahrscheinlicher zu sein, dass Elon die erforderliche behördliche Genehmigung erhalten wird, angesichts seiner wiederholten Unterstützung kontroverser und regierungsfeindlicher Konzepte. Dies ist ein weiteres Element, mit dem Yaccarino in ihrem Geschäftsaufbau kämpfen muss.
Persönliche Beratung
Yaccarino plant auch die Einstellung von mehr Vertriebsmitarbeitern, um mehr persönliche Treffen mit potenziellen Werbepartnern zu initiieren, bei denen sie im Wettbewerb um ihr Vertrauen „Hand-in-Hand-Kämpfe“ führen werden, wie Yaccarino sagt. Eine zentrale Herausforderung besteht hier in der Wahrnehmung, dass Twitter unter Musk nicht mehr so sicher für Marken ist wie früher, da Musk selbst weiterhin Verschwörungstheorien, kontroverse Gesundheitstipps, geopolitische Positionen und mehr verbreitet. Unterschiedliche Studien deuten darauf hin, dass Hassrede und Desinformation in der App aufgrund von Twitters überarbeitetem Moderationsansatz immer mehr Anhänger finden. Mit jeder neuen Veröffentlichung solcher Studien wird Yaccarinos Aufgabe schwieriger, das Vertrauen zurückzugewinnen. Aber Yaccarino ist eine erfahrene Managerin, und ich erwarte, dass sie auf diesem Gebiet den größten kurzfristigen Erfolg haben wird, was entscheidend für den Wiederaufbau des Anzeigengeschäfts der App ist.
Fazit
Ein großer Teil von Yaccarinos Plan ist wie erwartet, basierend auf den verschiedenen Aussagen von Musk zu den Schwerpunktbereichen von Twitter. Es wird interessant sein zu sehen, wie sich die Situation entwickelt, wenn Yaccarino weiterhin Werbepartner trifft und ein besseres Verständnis der Twitter-Marketinglandschaft bekommt. Hoffentlich wird ihr Einfluss Twitter wieder zu einer attraktiveren Werbemöglichkeit für mehr Marken machen und neue Chancen bieten, Zielgruppen durch verbesserte Anzeigentools zu erreichen, wenn Twitter diese entwickelt. Trotzdem bleibt abzuwarten, ob diese Pläne die erhoffte signifikante Veränderung bewirken werden.