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Google teilt Ergebnisse ihrer neuesten Post-Cookie-Tracking-Experimente
Als Google sich allmählich darauf konzentrierte, Daten-Tracking-Cookies zu vermeiden, suchte es auch nach neuen, datenschutzfreundlicheren Lösungen, die es Werbetreibenden ermöglichen würden, effektive Online-Werbekampagnen durchzuführen, trotz des Rückgangs der direkten Response-Daten. Googles Hauptinitiative auf diesem Gebiet ist die „Privacy Sandbox“-Suite von Tools, die es entwickelt, um unterschiedliche Aspekte des Nutzerverhaltens zu verfolgen, ohne spezifische Identifikatoren zu verwenden.
Kürzlich hat Google ein Experiment durchgeführt, um zu sehen, wie sich seine neuesten Sandbox-basierten „Interest“-Tracking-Tools im Vergleich zum Cookie-Tracking in Bezug auf Response-Insights verhalten.
Neue Tracking-Elemente im Vergleich zu traditionellem Cookie-Tracking
Google hat bei diesem Experiment mehrere neue Tracking-Elemente verwendet, die mit dem traditionellen Cookie-Tracking verglichen wurden, um eine Näherung an die derzeit verfügbaren Daten-Einblicke zu erhalten. Diese Signale umfassten kontextbezogene Informationen, die Topics-API aus der Privacy Sandbox und First-Party-Identifikatoren wie Publisher Provided IDs. Es ist jedoch anzumerken, dass die Forschung nicht die Leistung von Third-Party-Cookies mit der Topics-API allein verglichen hat, sondern eher eine breitere Auswahl von Signalen, die in einer datenschutzorientierten Welt verfügbar sind.
Ergebnisse des Experiments
Die Ergebnisse sind zumindest teilweise vielversprechend. Wenn der Nutzer nutzerbezogene Zielgruppen (IBA)-Lösungen mit datenschutzfreundlichen Signalen im Display-Netzwerk von Google verwendet hat, ist der Anzeigenausgaben von Google Display Ads im Vergleich zu den Ergebnissen des Third-Party-Cookie-Trackings um 2-7 % zurückgegangen. Der Rückgang bei der Conversion pro Dollar, als Proxy für das Return on Investment, betrug 1-3 %. Klickraten blieben jedoch innerhalb von 90 % des Status quo, und es wurden ähnliche Leistungen für Display & Video 360 beobachtet.
Es ist jedoch zu beachten, dass es sich hierbei um eine kontrollierte Experimentreihe handelt und eine Vielzahl von Daten-Signalen verglichen wurden. Dies ermöglicht keinen genauen und direkten Vergleich. Aber die Ergebnisse zeigen eine gewisse Hoffnung für Werbetreibende, die besorgt sind über den Abbau des Cookie-Trackings und was dies für ihre Ergebnisse bedeuten könnte.
Apple ATT Update und Auswirkungen auf das Online-Marketing
Das Apple ATT-Update, eine weitere Privacy-Schutzinitiative, hat viele Plattformen negativ beeinflusst. Werbetreibende mussten aufgrund schlechterer Ergebnisse ihre Werbeausgaben senken. Plattformen arbeiten nun daran, ihre Alternativen zu verbessern und diese Tools werden immer besser. Doch gerade der Rollout von ATT lässt viele Vermarkter besorgt zurück, da Google überlegt, diesen nächsten großen Schritt zu machen.
Es ist jedoch positiv, dass Google daran arbeitet, alternative Lösungen zu entwickeln, die es Werbetreibenden ermöglichen, gute Ergebnisse zu erzielen, anstatt einfach die Änderungen auf diese zu übertragen. Experimente wie diese unterstreichen zumindest das Potenzial in dieser Hinsicht. Google merkt weiter an, dass Kampagnen, die optimierte Ausrichtung oder Maximize-Konversionen-Gebotsstrategien nutzen, weniger stark von der Entfernung von Third-Party-Cookies betroffen waren. Dies deutet darauf hin, dass maschinelles Lernen hierbei eine wichtige Rolle spielen kann.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es noch einen langen Weg zu gehen gibt, bis Google in der Lage ist, Cookies zurückzufahren. Aber all diese Experimente bieten Hoffnung für eine Ära ohne Cookies. Es bleibt abzuwarten, inwieweit maschinelles Lernen und optimierte Ausrichtung künftig eine Rolle spielen werden. Bislang lassen sich jedoch Potential und eine Neuausrichtung auf dem Weg in ein datenschutzfreundlichens Online-Marketing erkennen.